Broker’s desk avec Patrice Groleau

Transcription

SS : Bienvenu à cette édition spéciale du Bureau du Broker avec mon bon ami de Patrice Groleau.

PG : Comment vas-tu?

SS : Super bien, merci d’être ici.

PG : C’est gentil.

SS : Pour ceux qui ne connaissent pas Patrice. C’est le propriétaire des agences Engel & Volkers, McGill immobilier avec ta partenaire, ta femme Debby Doktorczyk.

PG : Exactement.

SS : Et puis, écoute Patrice, premièrement: félicitations. Vous avez fait quelque chose de fantastique, de phénoménal. Vous vous êtes positionnés comme agence numéro un au Québec avec McGill pour la revente. Je pense que vous êtes en train de prendre de la place au niveau du Luxury Real Estate avec Engel & Völkers.

PG : Merci.

SS : Parle-moi un peu de ton parcours.

PG : Avec McGill, on a fêté notre quinzième anniversaire en décembre dernier. C’est un petit peu un accident de parcours, mais c’est comme［ça］, des entreprises qui commencent par des accidents de vie. Ma conjointe Debby faisait déjà ça avec des »petits promoteurs » (je le dis vraiment avec de gros guillemets par respect pour nos méga promoteurs) mais Debby a un background en design d’intérieur, elle a fait les Beaux-Arts de Bruxelles comme ensemblier décoratrice et tout ça, donc avec une partenaire ici à Montréal elle achetait des duplex, les convertissait en cottage, convertissait des duplex en condos, des choses comme ça. Quand on s’est rencontrés et on n’était pas vraiment satisfaits au fond des courtiers immobiliers avec lesquels on travaillait, ou du moins on considérait d’être capables de faire d’équivalence ou voire mieux que ces courtiers faisaient. Debby a fait sa licence, entretemps moi je venais du milieu de la finance ［et］ je voulais délaisser ce domaine-là. J’ai commencé à faire différents emplois et ça m’emmenait à travailler dans une entreprise qui était propriété de Philippe Boisclair, qui était un des copropriétaires qui venait de commencer une entreprise qui s’appelait Développement McGill, qui est un petit promoteur qui commençait un premier projet dans la genèse de Développement McGill. Donc en travaillant avec Philippe, Philippe me disait qu’il cherchait une vendeuse pour vendre son premier projet d’envergure. Donc ma conjointe, elle a eu sa licence et donc ça a commencé comme ça et le travail que je faisais moi avec Philippe me plaisait plus ou moins. Alors, alors j’ai décidé de me joindre à Debby, je voulais avoir ma licence moi aussi, on comptait avoir des enfants donc je voulais faire la licence pour pouvoir l’aider au moment de la grossesse et des choses comme ça, donc on a commencé à vendre ensemble des projets immobiliers, faire la revente ensemble et ça a déboulé et le plan d’affaires se modifiait aux trois mois. Mais il y a eu un gros trigger, qui est une belle anecdote: On n’a jamais eu l’intention d’amener un aussi gros volume, on voulait faire une petite affaire ensemble en duo, peut-être avec une ou deux personnes pour pouvoir se dépanner pendant les vacances, des choses comme ça. Et là il y a un jour une agence, une agence majeure qui a ouvert, qui annoncé qu’elle allait ouvrir un bureau en face de nos bureaux. On était sur la rue McGill dans le Vieux Montréal, et ils ont pris un nom très similaire au nom que nous utilisions. Alors, en sachant qu’ils allaient ouvrir, je les avais appelés et je leur avais demandé: « écoutez, vous avez tout le dictionnaire possible pour donner votre nom et vous prenez un nom qui ressemble beaucoup au nôtre, et vous êtes de l’autre côté de la rue et vous allez vous spécialiser dans la vente et mise en marché de projets immobiliers ». Et la personne a répondu: »vous savez qui on est, on vaut des millions donc avant de perdre trop d’argent venez tout de suite travailler chez nous ». Là, je suis resté un peu surpris, Debby voyait ma réaction au téléphone, j’ai dit: »écoutez, est-ce que c’est votre réponse finale? Je vais vous donner une dernière chance ». »Oui c’est sûr que ne survivez pas contre nous ». J’ai regardé Debby puis j’ai répondu, j’ai littéralement dit »GAME ON » et j’ai raccroché. J’ai dit: »Debby, on les ferme ».

SS : WOW

PG : Et là c’était le défi. Alors, ç’a commencé c’était vraiment un défi. On joue fairplay, on joue dans les règles de l’art, mais là c’est la pire affaire à me faire, c’est de me donner de la motivation, et là j’avais une mission. Au départ, on voulait juste faire ça pour nous. Mais là j’avais une mission d’être plus fort, de supplanter cette personne qui m’avait dit cette phrase étrange…C’est ça, ça a été ma motivation, et ça a commencé.

SS : Donc en fait, la compétition c’est très bon. On parle beaucoup de compétition avec soi-même, être zen, puis tout le kit… Mais des fois, une bonne compétition…

PG : Si tu n’as pas de compétition, tu n’as pas de marché. Dans toutes les industries il y a toujours un Coke et toujours un Pepsi. Dans toutes les industries. Donc on venait de trouver notre joueur, notre défi.

SS : Donc on peut un peu les remercier…

PG: Sincèrement aujourd’hui, effectivement.

SS : Est-ce qu’ils existent encore?

PG : Non, non, avec les années on a réussi à faire… dans les règles de l’art et en le faisant tout simplement par la performance, en étant »meilleurs que »….

SS : Parce que vous n’êtes pas obligé de jouer « dirty » pour battre vos compétiteurs.

PG : Non absolument pas.

SS : Mais tu joues fort.

PG : Exactement. Je joue vraiment fairplay. Pour moi, c’est comme un gros jeu de société géant complexe, comme un « Ni-Shi-Ki » avec 1000 cases et on joue des centaines de quarts de jeux d’avance.

SS : OK, laisse-moi te poser une question: comment est-ce que tu restes focus, à jouer fort, jouer fairplay, si ton compétiteur fait justement des moves comme ça? Ils vont prendre ton nom, ou s’ils ne jouent pas fairplay?
PG : Ça arrive souvent. Malheureusement dans toutes les industries, ce n’est pas toujours que tout le monde va jouer dans les règles du jeu, mais c’est de ne pas se laisser influencer, de ne pas tomber dans ce piège, de ne pas tomber dans ce pattern là…

SS : De réactionnaire…

PG : …continuer à faire ce que tu fais, et laisser ce bruit-là de passer. Pour moi que ces gens qui font ce genre de move là, ils ne sont plus focus sur l’objectif principal, ils fonctionnent plus en réaction de ce qu’on fait. Pendant ce temps, on continue d’avant.

SS : Tu continues vers l’avant.

PG : Les cinq premières années on n’a pris aucune journée de congé. C’était cinq ans sans arrêt.

SS : No days off

PG : On regarde ça avec le recul. C’est même qu’avec les années j’ai oublié, on dirait que le cerveau oublie les périodes plus difficiles. C’était…Il n’y avait pas vraiment de raccourci, on était « all in », c’était du refinancement, les parents qui aidaient, on empruntait et tout ça, c’est ça…Cela n’a pas été un long fleuve tranquille. Il y a une portion de chance dans tout, on fait sa chance, mais il y a une portion de chance aussi quand-même dans les dizaines, quarantaines d’agences. C’était un peu la mode, un peu de partir des agences indépendantes et tout ça, et là il y a eu trois, peut-être trois qui restent sur les quarante. Les autres ont tous fermé où étaient acquises pour des coûts très faibles donc c’est comme s’ils avaient fermé… Même à l’époque nous, au moment de prendre une décision, on avait eu l’option…On connaissait des gens de Toronto, notre compétiteur dans le haut de gamme, ils nous avaient offert avec les deux premiers courtiers pour l’est du Canada pour une bannière de luxe qui s’amenait à cette époque-là. On avait décliné et c’est drôle de faire le full circle, quinze ans plus tard, maintenant devenu le compétiteur d’une de nos premières options qu’on avait déclinées.

SS: Des fois comme on le dit: « the best deal you make is the one you don’t »

PG : Mais dans ce cas-ci l’agence compétitrice avait quand même défriché, ça a été très positif pour nous, ils ont quand même amené dans l’industrie le concept d’une agence qui se spécialisait dans un créneau, d’amener ce concept là au client, de faire affaire avec une agence spécialisée.

SS : Ils comme ouvert le chemin.

PG : Complètement. En même temps, la beauté c’est toujours de rentrer le deuxième parce qu’à ce moment là tu vois les erreurs passées, tu essaies de ne pas les répéter. Là tu arrives avec une version souvent améliorée, en se basant sur ce qui a été fait par différents joueurs dans le passé. Là après dix ans, il y a eu un autre « trigger ». Il y a eu des fonds d’investissements majeurs qui ont voulu acheter McGill immobilier qui possèdent plusieurs autres marques d’agences immobilières canadiennes ou nord-américaines et on a écouté, on les a rencontrés. Les présidents de ces fonds-là sont descendus. Donc on voyait et on se faisait dire en même temps: »on a un intérêt », donc ça veut dire que moi et Debby faisions quelque chose de bien, mais en même temps, ma conjointe est d’origine belge donc quand on allait dans la belle famille on voyait Engel & Völkers qui est un monstre, en Europe c’est le monstre, c’est dominant dominant, dominant dans le haut de gamme.

SS : Vous êtes en train de le rendre un monstre ici aussi.

PG : Alors ça va bien. Moi je suis très fan de marketing immobilier. Avec Marc notre VP, avec tout ça. Moi je regarde tout ce qui se fait dans le monde du marketing de l’immobilier de projets, la revente et pour moi, quand je voyais Engel & Völkers en Europe, je me disais ce brand là que c’est le plus beau brand immobilier de luxe qui existe. Ce brand il est parfait, Christian Völkers, je l’appelle le »Steve Jobs » de l’immobilier, ce gars là a une vision de marketing impeccable, et donc c’est ça, il y avait quand même 18 groupes intéressés pour acquérir les droits pour le Québec.

SS : Au moment que vous l’avez acheté?

PG : Là, sincèrement, avec notre capacité financière et tout ça par rapport à certains joueurs qui devaient valoir des dizaines des centaines de millions de dollars, on se disait dans la game financière ça ne passera pas, on ne gagnera pas cette game là. McGill commencait à aller allait bien mais on avait quand même fait des investissements majeurs pendant dix ans, sauf qu’on a eu la chance. Le président canadien c’était Richard Brinkley, qui était l’ancien propriétaire de Sutton Ontario pendant une certaine époque. Il faisait un retour au Canada, passionné de l’immobilier qui n’avait pas nécessairement besoin de travailler mais qui avait le goût de retourner dans la game immobilière et on a eu la chance qu’il nous choisisse. Quand on lui a demandé: »pourquoi tu nous as choisis? » Il nous a dit: »ce que vous avez fait avec McGill immobilier en disant que c’est un brand anonyme, l’amener vers une spécialisation quand-même aussi compétitive et difficile, moi je n’ai jamais vu ça. Donc avec un brand aussi puissant d’un point de vue marketing que Engel & Völkers, ça ne peut que marcher et de deux, c’est avec vous je vois le plus de fun, et moi je veux avoir du fun ». J’ai vraiment apprécié ce commentaire là, il a fait un leap of faith en même temps parce que je me rappelle les joueurs mieux structurés financièrement à l’époque, mais finalement tout ça pour dire que l’année dernière, après trois ans et demi on a fini premiers en volume et en nombre de transactions pour les Amériques chez Engel & Völkers, donc son gamble était bon notre gamble aussi.

SS : En fait c’est la deuxième fois que vous surmonté des obstacles ou est-ce que the odds sont contre vous avec la compagnie qui a ouvert en face de vous…

PG : oui

SS : …puis maintenant contre des compétiteurs qui avaient peut-être plus des sous mais ça ne vous a jamais arrêté

PG : Et étrangement c’est venu énergiser aussi McGill immobilier, on en parlait avec Marc. Cette synergie-là entre les deux, on l’avait un petit peu sous-estimé. On est le seul franchisé au monde à être propriétaire d’une autre agence immobilière, parce qu’on leur avait clairement expliqué que McGill n’est pas une agence traditionnelle. C’est vraiment plus de la consultation, ce n’est pas vraiment de la compétition du point de vue de la revente mais cette chimie-là elle est extraordinaire: un finit l’autre. Et à l’époque, on avait, à certaines reprises on avait perdu des projets haut de gamme à des compétiteurs qui avaient ce réseau international ou qui plaidaient avoir ce réseau international. Donc aujourd’hui, tout ce créneau là des projets plus haut de gamme, ça s’en vient aussi chez nous avec l’expertise.

SS : Vous avez ajouté à votre inventaire…

PG : aujourd’hui on est rendus 175, que ce soit de programmeurs, des designers, des équipes de support, de courtiers… On est une belle équipe. On a gardé aussi, même malgré les 175, une belle énergie, collaboration familiale, très cliché.

SS : On avait déjà discuté vous offriez, je pense, un programme je pense pour vos courtiers au niveau santé, est-ce qu’on peut parler de ça?

PG : Oui c’est ça nous on paie une mensualité pour que les courtiers puissent consulter infirmières, médecins excessivement rapidement, donc c’est ça, nous on a calculé pour dépasser en moyenne en 2019 à 33,000$ de dépenses par courtier par année. Je connais assez de gens dans l’industrie, je ne crois pas que ça existe ailleurs, donc c’est ça… c’est très transparent et souvent les gens vont dire: un directeur ou un dirigeant d’entreprise, rendu la mi janvier il a fait le salaire moyen, moi je te garantis que mon T4, j’arrive à la moyenne en décembre comme tout le monde. On a calculé nous, avec les chiffres indépendants, qu’on est à la plus haute moyenne de commissionnement par courtier toute bannière confondue. Donc c’est très transparent, c’est très honnête, mais il y a une raison majeure derrière ça. Je ne juge pas les fonds d’investissement immobiliers, mais le fonds d’investissement en général ont souvent une vision à court terme de maximisation du profit en gros. Engel & Völkers est la seule bannière qui n’est pas d’origine américaine et qui est 100% capital privé. Il y a vraiment une vision beaucoup plus long terme, donc ça garde un petit peu ce côté humain, qui malheureusement dans plusieurs industries se perd avec l’argent en fait un calcul financier.

SS : En fait, si j’ai compris, Engel & Völkers ne vend pas de franchise au Québec, donc c’est une famille. En fait c’est ça que le monde recherche de ces entrevues, c’est d’aller chercher quelque chose qui les motive. C’est le fait que vous avez été « all-in » et surmonté. C’est ça le prochain point je veux toucher, c’est correct d’aller « all in » quand on a rien à perdre ou peu à perdre. Mais là, quand tu as décidé de faire Engel & Völkers, you had something on the line, tu avais quelque chose à perdre.

PG : J’avais déjà quelque chose qui roulait…

SS : Tu étais encore en développement. Tu es correct de parler de ça.

PG : Oui. Oui.

SS : Ça rend la conversation beaucoup plus authentique. Un des choses qu’on parlait un peu plus tôt c’était comment est-ce que vous avez été all-in quand vous avez décidé de vous lancer avec McGill contre un compétiteur avec peut-être pas toute l’expérience ou les ressources. C’est correct d’aller all-in quand on a moins à perdre, mais quand vous avez décidé d’aller pour Engel & Völkers, tu avais quelque chose à perdre. Comment tu fais pour aller all-in une deuxième fois?

PG : C’est le défi. On dirait…McGill allait bien, on pouvait continuer à grossir McGill, mais c’est vraiment le défi de lancer autre chose. Ma conjointe a aussi peut-être ce type de personnalité d’essayer des choses. En même temps, on a trois enfants et en plus que qu’il y avait l’équation de trois enfants, les enfants double 11 et 9 ans, donc quand on a lancé McGill il y a 15 ans il n’y avait pas les enfants les premières années. Mais en plus des trois enfants, tu refinances la maison, c’est être imaginatif et là, on devait ouvrir une panoplie de bureaux. Comme une réalité de notre carrying costs, frais fixes annuels avant de faire un seul dollar, on est rendu ailleurs. C’est vraiment d’autres chiffres. Avec un flagship au Port Royal sur Sherbrooke de 6500 pieds carrés, on a acheté une ancienne pharmacie dans le Vieux-Québec et au Centropolis, on est en construction à Solar donc c’est des lieux en termes de coûts qui sont très dispendieux, mais qui sont une exigence au fond du franchiseur donc on peut devenir nerveux rapidement si ça ne fonctionne pas comme ça.

SS : Comment est-ce que tu restes calme dans tout ça?

PG : Étrangement, moi j’étais quelqu’un d’excessivement stressé il y a quinze ans. Je suis de plus en plus calme plus… ça grossit. Plus ça grossit plus je suis calme.

SS : Tu as une confiance dans tes propres moyens, le fait que vous l’avez déjà fait?

PG : Peut-être que tu te dis après quinze ans ça marche année après année. McGill on a une progression constante. Toujours vendu plus, les taux de closing sont maintenus année après année. On a vendu plus de 10000 condos, 4 milliards et cette année on a déjà 3000 condos d’annoncés juste pour les premiers six mois sur un historique de 15 ans et de 10000. Donc les progressions sont encore fulgurantes. On gagne avec E&V, les chiffres sont sortis d’IMS indépendant on a encore terminé premier dans les agences dites haut de gamme, les agences de luxe. Les résultats sont là. Tu te réconfortes là dedans et c’est ça, l’équipe aussi, on a des joueurs solides. C’est vraiment une grosse famille, je pense que c’est vraiment une famille. Quand je parle de cliché, Coryne, notre comptable agréé, elle avait 15 ans, et elle est notre comptable agréée, sa mère travaille avec nous son son mari, mon meilleur ami, ma belle-sœur… donc je pense c’est unique. On ne s’est pas perdus là-dedans on encore cette proximité avec tout le monde, on connaît les enfants, on connaît des familles. On sait quand tu feel pas, quand quelqu’un est malade, les décès, les naissances…Il y a un côté humain, puis je pense que quand tu traites bien ton monde, ton monde te le rend. C’est cette espèce de cercle.

SS : Le fait que Engel & Völkers vous a vendu la franchise, il n’y a pas d’autres franchisés au Québec?

PG : Au Québec, il nous fallait ouvrir des bureaux. On a Tremblant, qui est un bon exemple. Tremblant s’était Intrawest, la division courtage d’Intrawest. Nous, ce qu’on a fait, c’est qu’Intrawest qui a été acquise par un fonds X, ce fonds a été acquis par un fonds Y, au fond c’est un fonds spécialisé dans l’opération de montagne de ski. Nous, on avait fait un estimé que compétitionner Intrawest Opérateurs de la Montagne et tous les terrains pour les projets, on avait peut-être un 12 à 14 ans avant un break-even et donc stratégiquement ça ne faisait pas de sens. Donc EV Monde a pris une entente avec ce fonds pour ouvrir des Engel&Völkers dans toutes les montagnes de ski: Whistler, Blue Mountain…et là en deux ans, à Tremblant, la compétition était complètement démolie, ce 70 % de part de marché a vraiment explosé. Donc il y a des secteurs comme les bureaux qui soient stratégiques comme le cas de Tremblant, ou d’autres bureaux où les bureaux ne seront jamais rentables… même notre compétiteur est là depuis 15, 16 ans avec trois-quatre courtiers. À un moment donné, une photocopieuse, une machine à café, une réceptionniste sur le bureau… il ne reste absolument plus rien. Donc l’utopie de se dire »on ouvre partout », il faut que ce soit viable.

SS: Pour les points majeurs par rapport les montagnes de ski qui par contre, ça reste votre famille Engel & Völkers…

PG: On a 95% du territoire de population de ratio.

SS: La raison pourquoi je suis là-dessus c’est que, à quelque part, il n’y aura pas cet auto cannibalisme ou cette compétition interne de plusieurs agents de la même marque? C’est toujours vous?

PG: Non, déjà la Rive-Sud, la Rive-Nord, Montréal, Québec, et tout ça… c’est sûr que c’est nous. Fait que, le recrutement, le profil type du courtier, la gestion du branding…

SS: Ce que vous offrez pour vos courtiers, les visions, les valeurs…

PG: Exactement. C’est un très bon point, parce que dans certaines bannières justement, qu’on voit qu’ils ouvrent deux bannières de deux franchises différentes, même des fois sur la même rue, est l’un débauche des courtiers de l’autre donc je ne pense pas que ça crée une énergie, une synergie…Nous on a une vision, on l’a appliquée.
Il y a une réalité aussi. Souvent, les marques de marketing ont souvent des campagnes nord-américaines, des fois canadiennes, mais le Québec est une réalité en soi. Donc nous on ne voulait vraiment pas être dépendants d’un marketing international ou nord-américain stricte, qu’on ne pouvait pas adapter à notre réalité. Ça, Engel & Völkers l’a compris, je dois dire qu’on utilise beaucoup de leurs éléments graphiques.

SS: Le cachet européen fonctionne bien au Québec…

PG: c’est exactement ça, la lecture est très bonne. C’est beaucoup plus un brand européen qu’un brand américain en termes de design de branding, et ça nous rend très bien.

SS: Le choix entre une grosse Cadillac ou d’une Mercedes.

PG: C’est une très belle analogie.